整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更(gèng)传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来(lái)就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头(tóu)部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的写照的意思 写照是什么词性是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发(fā)了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没(méi)有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活(huó)创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这(zhè)则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过(guò)手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来自B站(zhàn)的(de)数据(jù)可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类解说最对(duì)口(kǒu)的(de)可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕(bì)竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示(shì)，影视类投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不(bù)能(néng)直接(jiē)转化成带货(huò)收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就(jiù)想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的(de)购买能力(lì)是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想要变现主要写照的意思 写照是什么词性有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的(de)属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥(ào)维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出新(xīn)的时间观念来(lái)形成并定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射(shè)到我们(men)当代(dài)人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容(róng)往往被(bèi)视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容(róng)进行(xíng)付(fù)费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道(dào)还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内容(róng)质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”<写照的意思 写照是什么词性/p>

　　不止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基(jī)本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在(zài)每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带(dài)货(huò)能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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